Uno sguardo sul 2014 fra cultura della comunicazione e il digitale



Appena 15 giorni fa, fra lenticchie e spumante, festeggiavamo l’arrivo del nuovo anno. Con un pensiero al 2013 e le speranze per il 2014, si pensava più agli ultimi giorni di ferie che all’imminente rientro al lavoro. Ora però è arrivato il momento di dare uno sguardo al nuovo anno e quali prospettive si stanno sviluppando nel mondo della comunicazione.

Lo spunto per questa riflessione nasce dall’annuale documento redatto in partnership fra WPP Italia e il Gruppo Ambrosetti, che attraverso uno specifico Advisory Board esamina e approfondisce l’evoluzione del mondo della pubblicità e della comunicazione (qui in Pdf).

Le chiavi di lettura dello studio presentato lo scorso a novembre a Milano e intitolato “Generare valore e cambiamento culturale” sono sostanzialmente tre.

 

In primo luogo le “aziende di comunicazione”.
Sempre più spesso il mercato della comunicazione vede una guerra al ribasso fra aziende e servizi, a discapito dalla creazione di valore per i clienti. Un corsa al miglior prezzo che ha incentivato la crisi di settore nel mondo della comunicazione e che ancora non tende a diminuire.

Ciò porta ad una inevitabile perdita di professionalità del settore ed una progressiva “provincializzazione e svalutazione” del marketing e dei suoi attori.

Nonostante tutto, la comunicazione per le aziende rappresenta ancora una delle più importanti leve per uscire da un momento difficile. “100 euro investiti nel settore media e pubblicità generano tramite le relazioni interindustriali (impatto diretto) e l’aumento della domanda (impatto indotto) un aumento di 256 euro di Pil nell’intero sistema economico italiano. Per ogni unità di lavoro che si crea nel settore media e pubblicità si generano 2,49 unità di lavoro complessive nel sistema economico.”

E’ necessario passare da una  logica di agenzie alla nuova visione di aziende di comunicazione.

 

Il secondo aspetto interessante è incentrato sulle aziende “clienti”.
Negli ultimi anni si è evidenziato un forte spostamento del baricentro economico aziendale verso le esportazioni, questo ha portato a galla problemi tutti italiani, di carattere strategico e culturale.

Cosa può fare un’azienda che per il 2014 pensa di approcciare ad un nuovo mercato straniero?

” L’Advisory Board ha condiviso alcune caratteristiche che risultano necessarie per una Impresa che voglia crescere sul mercato nazionale ed internazionale:
– capire in quali elementi distintivi risieda il valore dell’impresa (ad esempio: design, storia della proprietà, storia dei collaboratori, ecc.);
- avere sempre ben presente quale sia il senso profondo del lavoro che l’azienda svolge ed il ruolo dei suoi prodotti/servizi all’interno della società;
- fare rete, creare distretti (elemento chiave che per esempio la Francia ci invidia) per presentarsi all’esterno con il miglior vestito possibile. Nei distretti c’è grande capacità imprenditoriale, ma non c’è capacità di come comunicare efficacemente questo valore. Servono più progetti come Eataly che siano dei veri e propri vettori di qualità italiana all’estero. Ma serve che le Imprese italiane siano disposte ad aggregarsi, a fare rete e squadra per affinità di business o per complementarietà di prodotti e servizi;
- raccontare storie e costruire reputazione e credibilità, scegliendo i messaggi che maggiormente possono colpire ed interessare il cliente in essere e potenziale. Anche a livello Paese l’Italia si trova ad un bivio: artigianalità vs. industrializzazione seriale. Quale immagine vogliamo comunicare all’estero? Quello che siamo stati o per lo meno abbiamo provato ad essere (Paese a forte industrializzazione), oppure quello che più diffusamente ora siamo o potremmo essere (rete di filiere e distretti artigiani di eccellenza)?”

 

Ultimo aspetto da esaminare rispetto al 2014 sono le tendenze del mondo della comunicazione. Due parole su tutte: integrazione e digitale.
La tendenza del 2014 sarà senza dubbio in continuità con il percorso intrapreso dalla comunicazione negli ultimi anni, la strada del digitale. Ogni singolo media, dai quotidiani ai periodici dalla tv alla radio, vive una progressiva contaminazione digitale. Al momento il digitale rappresenta il 22% del mercato della comunicazione.

E’ ragionevole pensare che questa evoluzione vada ad intaccare ogni singolo strumento di comunicazione aziendale. Dal bigliettino da visita fino al catalogo prodotto. In tal senso, sono da privilegiare le agenzie che fanno ricerca e innovano con progetti di digitalizzazione innovativi.

Ma il digitale non sarà la panacea di ogni azienda con problemi di comunicazione. L’integrazione fra diversi approcci di comunicazione farà la vera differenza. E’ necessario rivedere ogni strategia di comunicazione affiancando ai tradizionali piani media dei progetti di marketing multicanale e lavorare sulla penetrazione territoriale e l’integrazione fra canali differenti. Oggi più che mai.

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