Segni particolari EngageD

In un contesto sociale streap – in cui i Brand sono “spalmati” in diversi contesti comunicativi – sono le persone che li mettono insieme (BUZZ) andandoli a scegliere dai canali disponibili (TRANSMEDIA) e costruendo così la 

“storia del Brand”

. Gli utenti si appropriano del Brand per vivere attraverso il Brand, che entra nella vita delle persone e consente loro di esprimersi (STORYTELLING).

Hanry Jankins, “figlio dei Cultural Studies” – antesignani studiosi delle dinamiche di consumo degli anni Novanta – parla di un processo di attribuzione di significato degli oggetti in cui avviene una 

“negoziazione di senso”

 dal basso da parte del singolo individuo, che proprio con l’oggetto di consumo instaura un’esperienza di utilizzo.

Questo processo prende il nome di 

“Engagement”

 cioè coinvolgimento nei confronti di un Brand, occasione di contatto nei confronti di esso.

Sempre più aziende escogitano strategie per entrare in contatto con i consumatori sul punto vendita, nei luoghi di incontro o anche, più banalmente, per strada: tali attività non vanno considerate come azioni collaterali, piuttosto si tratta di attività rilevanti che trasmettono valori, contribuiscono a rafforzare il posizionamento (o a indebolirlo, se mal proposte) e fanno leva sulla relazione personale col consumatore.

Tutto dipende dalla disponibilità ad attivare quanti più canali possibili.

MIGRAZIONI MEDIALI

Abituiamoci all’idea che il target “si appropri” del Brand in un processo di co-produzione di significato. La storia si propaga seguendo le esperienze che le persone fanno quando ci vengono a contatto, come in una sorta di effetto “palla di neve”, proprio perché l’insieme delle singole parti è molto più della semplice somma di esse.

Engagement + trust x targeted contacts = Brand impact

Quali effetti ha questa tendenza di “consumo partecipato” sull’advertising?
Un effetto concreto è quello di spostare l’attenzione dalla “Publicity” alle Public Relation. Nel primo caso, il messaggio viene lanciato al target senza necessariamente interessarsi di entrare in relazione con lui; nel secondo caso si punta a scrivere una storia intorno al Brand (STORYTELLING).

Anche le PR negli anni hanno subito un’evoluzione, prima di Internet erano fatte dai mediatori (giornalisti, stakeholders, opinion makers): l’ufficio stampa per anni è stato il principale intermediario tra l’azienda e il grande pubblico. Con l’arrivo di Internet l’ufficio stampa è cambiato: i nuovi media hanno la capacità di arrivare agli utenti senza grandi mediazioni, per questo le vecchie istituzioni devono necessariamente convivere con il nuovo.

Ecco quindi che ora le persone 

“consumano i Brand”

 mettendoci la faccia e parlandoci direttamente, cercano un contatto che dovrebbe essere il meno mediato possibile.

In quest’ottica il consumatore non è anonimo ma aquisisce potere verso il Brand, diventa parte di un dialogo e diventa a sua volta un “medium” che viene letto da altri, un influencer che ha un pubblico proprio. I media tradizionali si stanno avvicinando al pubblico: oggi è assolutamente normale che i siti web non siano più delle semplici vetrine piuttosto siano delle piattaforme di scambio in cui non mancano mai i collegamenti alle pagine social aziendali. Oltre al web, anche la Tv sta andando in questa direzione: sempre più Brand attivano canali dedicati per ascoltare e dialogare con il loro target. Ad esempio Fox Life promuove la “fruizione condivisa” sul sito web e invita le persone che guardano una determinata trasmissione a commentare quello che vedono.

Nel giornalismo si parla poi di

“citizen journalism”

 (gionalismo collaborativo) che vede la partecipazione attiva dei lettori che diventano “inviati speciali” sul territorio pronti ad inviare alle redazioni foto e commenti di fatti appena avvenuti…in tempo reale!

Moleskine crea una campagna 

“always close to you”

 e invita tutti gli “esploratori”, famosi e non, a condvidere pezzi di viaggio immortalati con immagini e frasi. Tutti i media stanno diventando sociali e innescano un’interazione molto stretta tra online e offline. Da una prospettiva marketing, il pubblico in questo modo appare più delineato, targettizzato e individuabile prorio perché in un certo senso si espone e parla di sé direttamente.

Questo è engagement, questo è il marketing oggi.

Anche se il pubblico è una sola persona, il Brand non parlerà solo a una persona ma a tutta la rete di contatti a cui quella persona si rivolge.

Ogni occasione di contatto prende il nome di 

TOUCHPOINT

 (punto di intarazione diretto)

Nel caso di una banca, ad esempio, i touchpoint includono tutte le comunicazioni alla clientela, eventi, offerte, report finanziari, sito web, intranet, sponsorizzazioni, passaparola, servizio clienti telefonico, e-banking, ecc. Se sapientemente gestiti, i touchpoint sono efficaci per accompagnare il cliente all’acquisto, fidelizzarlo e risolvere eventuali momenti di crisi.

Oggi più che mai è cruciale scegliere come entrare in contatto con i consumatori, rendendo il brand più attraente possibile e usando un mix di touchpoint, ciascuno con un ruolo definito,  un messaggio coerente al mezzo e alle relative modalità di fruizione.

Un piccolo ma determinato drappello di comunicatori, con in testa Rick Levine, già consulente della IBM, ha lanciato in rete il Cluetrain Manifesto.  Un manifesto vero, con tanto di 95 tesi e un invito a firmarlo e a discuterne. L’obiettivo è una vera “riforma” del linguaggio con cui le aziende comunicano nell’era di Internet e il furore che lo anima non è inferiore a quello che animò Martin Lutero cinque secoli fa.

In questa sezione daremo voce (a puntate) alle 95 tesi. Speriamo che possano fornirvi utili spunti di riflessione.
(58-76, i punti dall’1 al 57 le trovate sui numeri precedenti)

58
Se la volontà di farsi da parte è presa come parametro del quoziente di intelligenza, allora veramente poche aziende si mostrano rinsavite.

59
Seppur subliminalmente, milioni di persone sulla rete percepiscono ormai le aziende come strane finzioni legali che fanno di tutto perché queste due conversazioni non si incontrino.

60
Questo è suicidio. I mercati vogliono parlare con le aziende.

61
È triste, ma la parte di azienda con cui i mercati vogliono parlare è spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il cui linguaggio suona falso – e spesso lo è.

62
I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende.

63
Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare con voi.

64
Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza.

65
Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con i luoghi comuni delle brochures.

66
Come mercati, come dipendenti, siamo stufi a morte di ottenere le informazioni da un lontano ente di controllo.

67
Come mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate. Sembrate parlare una lingua diversa.

68
Il linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro – nella stampa, ai congressi – cosa ha a che fare con noi?

69
Forse fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione.

70
Se non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori possono andare a fare un bagno. Non lo capiscono? Se lo capissero, non vi lascerebbero parlare così.

71

Le vostre vecchie idee di “mercato” ci fanno alzare gli occhi al cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni – forse perché sappiamo di stare già da un’altra parte.

72
Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi.

73
Siete invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.

74
Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.

75
Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante.

76
Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto?

 

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