Questo articolo è tratto dal numero 4 della rivista ComunicAzione

Noi che abbiamo a che fare ogni giorno con strumenti di marketing, tecnici, freddi e formali, quando sentiamo parlare di Direct Marketing ci si scalda il cuore.Il Direct Marketing comprende tutti gli strumenti che hanno come obiettivo quello di costruire un contatto personale con clienti potenziali o reali.

In un mercato altamente competitivo ed economicamente incerto il Direct Marketing, che basa i propri fondamenti sulla misurabilità dei risultati, fa dell’interazione lo strumento più efficace per fidelizzare i propri clienti.

Storicamente il Direct Marketing arriva in una fase leggermente successiva rispetto alla pubblicità di massa, negli anni novanta nel momento un cui si inizia a segmentare il target in base a preferenze e stili di vita. Oggi rappresenta una via preferenziale, perché le persone richiedono comunicazioni personalizzate e poi perché con l’arrivo dei Social Network sono abituate a vivere in prima persona il momento dell’acquisto.

Oggi il consumatore finale vuole:
- più dialogo
- più personalizzazione
- più coinvolgimento
- più informazione
- più tranquillità

Il consumatore vuole quindi essere più coinvolto e sentirsi più protagonista delle sue scelte e cerca sempre più spesso una relazione bi-direzionale con l’azienda.
A queste esigenze risponde naturalmente in modo efficace il Direct marketing, anche grazie ai progressi continui nelle tecnologie informatico-tecnologiche.

Il Direct Marketing può presentarsi sotto forma di molteplici strumenti:
- direct mail: invio personalizzato di materiale pubblicitario o promozionale tramite il mezzo postale.
- e-mail marketing: comunicazione inviata tramite email a un database di indirizzi con obiettivi promozionali e informativi.
- direct response: inserimento di un coupon o un numero telefonico all’interno di un annuncio, utile per misurare immediatamente la redemption di una campagna.
(Redemption: percentuale di risposte ottenute in seguito ad un’azione di direct. E’ il rapporto tra il numero di coloro che hanno risposto all’iniziativa sul totale delle persone contattate, ossia il numero di risposte sul numero di contatti. Rappresenta la misura del successo o insuccesso di un’iniziativa).
- telemarketing: è una tecnica di marketing realizzata mediante telefono. Si basa su un colloquio telefonico, svolto su liste di nominativi, finalizzato ad avere risposte precise in merito a una proposta commerciale di un’azienda (outbound) e sulla raccolta sistematica di informazioni (inbound);
- messaggi diretti multimediali (sms, tv interattiva, ecc.): forma di direct marketing piuttosto recente che sfrutta i nuovi media per comunicazioni di tipo promozionale e commerciale.

Per preparare una buona campagna di Direct Marketing consigliamo di tenere a mente i seguenti passaggi:
1. Costruzione e normalizzazione del database: ha il compito di individuare tutti i contatti da attivare, con quante più informazioni possibili (nome, professione, età, stile di vita). Il Data Base utilizzato riveste un’importanza fondamentale. I risultati di un’azione dipendono soprattutto da:
qualità (ricchezza di informazioni)
caratteristiche ( normalizzazione dei dati)
aggiornamento (freschezza delle informazioni contenute)
2. Individuazione del target
3. Definizione dei contenuti della campagna
4. Scelta dello/degli strumenti di Direct Marketing da utilizzare: a seconda del canale scelto, ci saranno precise regole da seguire.
5. Trasmissione del messaggio
6. Follow up (recall telefonico) eventuale a supporto dell’invio
6. Analisi dei risultati: il processo si chiude con un report sintetico sulla redemption raggiunta. Più numeri si raccolgono in questa fase più le valutazioni potranno essere precise e puntuali.
7. Proposizione su prossimi passi: il direct marketing non si esaurisce con la redazione del report quantitativo. Trattandosi di un processo continuo, la conclusione non può che essere propositiva, volta ad individuare nuove azioni da realizzare in area marketing (non necessariamente di direct marketing se la redemption è stata particolarmente bassa).

Per massimizzare la redemption delle azioni di Direct Marketing si consiglia inoltre di:
- garantire continuità: le azioni non devono mai essere “singole” ma continuative (anche una ogni trimestre) e differenziate nelle modalità (email, lettera, telefonata, invito per un evento, auguri, questionari, ecc.);
- aggiornare il Database: si può valorizzare un investimento in database, solo se questo viene sottoposto ad aggiornamenti periodici (almeno una volta ogni semestre);
- individuare strumenti di supporto: il Direct Marketing è solo uno degli strumenti di un piano di comunicazione che va accompagnato con una serie di azioni congiunte di comunicazione (pagine pubblicitarie o redazionali su riviste di settore, numero verde, presenza in fiere di settore, Materiali P.o.p.)

Rispetto agli altri mezzi, il Direct Marketing consente di fare un “test” di tutte le fasi del programma, su un campione rappresentativo del target. Il test è importante soprattutto per chi approccia il direct marketing la prima volta.

Alcuni accorgimenti importanti:
1 – Parola d’ordine creatività: far leva sul contrasto tra visual e messaggio piuttosto che sul senso di appartenenza del target a un determinato gruppo sociale.
2 – Il messaggio non deve essere “generico” e descrittivo dell’azienda, ma
deve promuovere un prodotto specifico, un determinato evento, un servizio specifico, nei confronti di specifiche fasce di utenza: ormai le persone prestano attenzione solo alle comunicazioni che per loro sono veramente utili ed interessanti.
3 – Il messaggio deve contenere una “call to action” (una richiesta
di azione): ad esempio la consegna di un coupon in cambio di uno
sconto, l’invio di una mail, l’invito a cliccare “mi piace” sulla pagina Facebook aziendale, una presentazione di prodotto.
4 – Si devono calibrare bene i tempi di stampa e d’invio soprattutto nel caso
di promozioni con durata limitata o eventi: le Poste potrebbero non rispettare i tempi di consegna… meglio prendersi qualche giorno di anticipo!
5 – Integrare diversi mezzi (es. prima mailing cartaceo,
poi telefonata, e poi remind via e-mail) moltiplica anche fino a 10
volte il tasso di risposta dei clienti potenziali.
6 – Calcola il numero delle chiusure contrattuali attese per coprire il costo della campagna: tieni conto che un tasso di successo medio è del 2%.

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