Con il cuore o con la testa? Il vostro prodotto come viene acquistato dai vostri clienti, attraverso una scelta di impulso oppure con un’analisi ponderata? Non è per nulla una domanda banale, perché da questa differenza può derivare anche il prezzo del vostro prodotto.

Stabilire il valore, e quindi il prezzo, di un prodotto o di un servizio è da sempre una delle operazioni più difficili per un’azienda o un libero professionista. I fattori che spesso si tengono in considerazione sono numerosi: materie prime, ore di lavorazione, professionalità, posizionamento di mercato, marginalità. Ma spesso non basta.

Esiste infatti un ulteriore aspetto da tenere in considerazione quando si dà un prezzo al proprio prodotto e che ne influenza, anche se di poco, il valore finale: il processo decisionale.

Da sempre il neuromarketing affronta il tema del Pricing con numerose ricerche e teorie per identificare i valori più idonei per definire e un “numero” giusto per un prodotto. Ricerche che spesso, portano anche a risultati opposti.

Le prime applicazioni concrete dei valori del neuromarketing alle politiche di prezzo aziendali sono state un’esplosione di 9,99. I prezzi totali, ancora oggi, vengono ridotti di pochi centesimi per dare la percezione di un costo minore del prodotto. Ancora oggi infatti è dimostrato che esiste una distanza percettiva importante fra un €499,30 e €500.

Così semplice quindi? Affatto. Una precisa corrente di studi di neuromarketing infatti sostiene la tesi completamente opposto, cioè che la “Precisione del prezzo” rappresenti, nella mente dei consumatori, una garanzia di affidabilità. Secondo queste ricerche, infatti, il valore percepito del prodotto è più alto se la cifra è più “chiara”. Ha più valore un’automobile da €20.000 che una da €20.011.

Ma non finisce qui. Altro fattore da tenere in considerazione è la precisione. Sì, esatto! Essere precisi nella trascrizione di un prezzo aiuta ad una positiva percezione del prezzo da parte dell’utente finale. Che significa “preciso”? Diversi esperimenti hanno dimostrato che meno complicata è la rappresentazione del prezzo, più basso sarà percepito il valore. €1.199,00 è molto più alto di 1199. Anche se il valore economico è lo stesso. Questo perché i numerosi segni grafici e numerici richiedono uno sforzo mentale maggiore e quindi una percezione più “difficile” del costo.

Quindi, qual è la strada corretta?
La risposta è semplice: dipende da come viene acquistato il tuo prodotto.

Monica Wadhwa e Kuangjie Zhang, ricercatrici di Singapore, nella loro ricerca dal titolo “This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations” spiegano come entrambe le teorie di neuromarketing abbiamo un fondamento e siano in qualche modo vere. Secondo Wadhwa e Zhang il “Prezzo preciso” acquista maggiore valore nel caso in cui l’acquisto venga fatto in maniera emotiva e meno razionale. Se si compra qualcosa con il “cuore” si cercano forme di garanzia e di credibilità ed il prezzo “preciso” è una di queste.

Ben diversa è la situazione se siamo di fronte ad un acquisto dettato da scelte razionale, dove il cliente è portato a compiere una serie di analisi e di comparazione fra più variabili, in questi casi le differenze di centesimi possono essere percepite positivamente.

Uno stesso prodotto quindi può avere diverse strategie di prezzo, che sia proposto per un’esperienza emozionale o meno. Per esempio una macchina fotografica, se usata per le proprie vacanze o se usata per un questione di lavoro.

Il segreto quindi è di analizzare nei dettagli i processi di acquisto del proprio prodotto o servizio e valutare le strade possibile, senza disdegnare delle prove sul campo.

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