Diciamolo subito, così da toglierci ogni tentazione di scriverlo più avanti. “Un immagine vale più di mille parole”. Luogo comune, frase oramai abusata e allo stesso tempo un concetto reale e vero. Ma quanto “vale” veramente un’immagine nel mondo del marketing? La risposta è semplice: sempre di più. Argomento principe di questa riflessione è infatti l’importanza delle immagini e il loro diverso utilizzo nel mondo del marketing. Più dettagliatamente quanto e come l’utilizzo di un’immagine specifica possa realmente trasformarsi in un messaggio differenziante per un’azienda.

 

Mettiamo subito dei punti fermi da cui partire. L’intelligenza dell’uomo è multidimensionale e legata ad una pluralità di esperienze sensoriali. Le parole e la scrittura sono un prodotto culturale e frutto di una convenzione fra più persone. La cultura occidentale mette le parole e la scrittura al centro del processo di apprendimento. La mente umana processa le immagini più velocemente di ogni altro tipo di contenuti. Bastano questi concetti, oramai conosciuti in lungo e in largo, per giustificare la tesi iniziale e convincere chiunque ad abbandonare testi e parole per abbracciare infografiche, fotografie, immagini accattivanti.

Ma c’è immagine ed immagine.

Aggiungiamo un po’ di dati. L’80% delle persone ricorda più facilmente ciò che hanno visto rispetto a quello che leggono (20%) o quello che sentono (10%). Il 75% dei contenuti condivisi dai brand è costituito da foto. L’87% delle interazioni con un contenuto su un Social network coinvolge una fotografia. Le teorie del visual storytelling da tempo sono oramai diventate pane quotidiano per gli addetti ai lavori del mondo del marketing. Sempre più spesso infatti le strategie di comunicazione (personali e aziendali) abbracciano il mondo e gli strumenti delle immagini per raccontare il mondo e i valori del proprio brand. È la “rivoluzione copernicana” delle immagini.

 

Non si tratta di immagini belle ma fine a se stesse, le teorie di visual storytelling infatti non prevedono semplici “cataloghi” di fotografie, elenchi di scatti relativi al prodotto o alle sue possibili applicazioni. Si tratta di “immagini narranti”. Il mondo è fatto di storie e il marketing se ne è accorto da tempo. Il racconto di queste storie (spesso le nostre) creano la comunicazione più interessante ed ogni strumento di successo oggi basa il proprio modello di contatto sulle storie (personali o pubbliche) dei propri utilizzatori.

 

È quello che successo con i blog e con i social network ed è quello che accade ogni giorno nei media mainstream (radio, tv e giornali) sotto le più diverse forme. Dai reality show ai talent show, dalla crisi dell’editoria al successo della radio digitale. Chi fa marketing conosce queste regole e queste dinamiche, sa che è molto più facile ed efficace raccontare una bella storia che inventarsi una pubblicità nuova. Le strategie di comunicazione oggi integrano e incentivano le pratiche legate allo storytelling e cercano di far emergere i contenuti prodotti dagli utenti più interessanti.

 

Che c’entra tutto questo con le immagini? Basta unire i puntini. Da una parte abbiamo la potenza della fotografia, la sua capacità di parlare direttamente al cervello delle persone, senza intermediazioni o convenzioni. Dall’altra abbiamo la voglia e l’interesse verso le storie, verso racconti ricchi di contenuti veri. Ecco da dove nasce il Visual Storytelling.

 

Se vogliamo cercare il DNA di questo trend comunicativo, possiamo indagare la differenza fra capacità rappresentativa ed effetto di senso. La capacità rappresentativa di un’immagine rappresenta il grado di attinenza alla realtà che caratterizza la fotografia. L’immagine di un fiore che rappresenta…il fiore. Tutt’altra storia l’effetto di senso, dove l’immagine non deve mostrarmi il fiore in se, bensì farmi percepire il suo profumo.

“Se nel mirino vedi la persona lascia perdere. E’ il suo pensiero che devi ritrarre.”

Raccontare una storia per immagini significa declinare le logiche tipiche del mondo della narrativa e interpretarle tramite le foto. A partire dalla sceneggiatura (la storia da raccontare), gli strumenti di immedesimazione e i momenti di tensione. Mai come in questo caso la teoria di Marshal McLuhan, il mezzo è il messaggio, trova il suo compimento.

 

Il mezzo, la fotografia, attraverso la sua particolare natura, si fa messaggio e trasmette valori ed emozioni diverse. Molto più del suo tradizionale messaggio descrittivo. Ma quali errori si rischia di commettere quando si approccia ad una strategia marketing basata sulle immagini. Il primo errore è quello di muoversi senza una reale strategia, che inevitabilmente porta a quello che può essere definito il secondo errore strategico, creare immagini “solo” belle da vedere e non realmente significative per il brand che si intende promuovere. Altro errore è quello di creare lo stesso contenuto (immagine) per tutti i canali attivi. Ad ogni canale la sua immagine, il suo contenuto. Dimenticarsi del target e del loro punto di vista, ecco un altro errore tipico quando si dà più importanza all’aspetto estetico piuttosto che strategico dell’immagine.

 

Le immagini oggi rappresentano il “nuovo” testo, il paradigma comunicativo che permette di recuperare e veicolare nuovi sensi.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on PinterestShare on LinkedInEmail this to someone