Il marchio è mio e lo gestisco io

Il marchio è un segno che permette di distinguere i beni o i servizi di un’impresa da quelli delle altre aziende.
Secondo l’Art. 7 del Codice della Proprietà Industriale “possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese”.

La principale funzione del marchio è di permettere al consumatore di identificare un prodotto, in modo da distinguerlo da prodotti simili o identici forniti da aziende concorrenti.

La protezione di un marchio può essere ottenuta attraverso la registrazione o anche solo attraverso l’uso (marchio di fatto).
Il marchio di fatto, proprio per non essere stato registrato, gode di una tutela più labile.
Il semplice uso del marchio non registrato attribuisce all’imprenditore il diritto esclusivo di usarlo con le modalità, nei limiti territoriali in cui lo ha sempre utilizzato e a patto che non sia già stato registrato prima.
Qualora un altro soggetto richieda la registrazione di un marchio già usato da un altro, la legge tutela chi ha usato il marchio per molto tempo, senza tuttavia registrarlo.
È fuori dubbio che la registrazione del marchio offre una maggiore protezione, soprattutto in caso di conflitto con un marchio identico o simile.
Un marchio realizzato ad hoc ha poi un considerevole valore commerciale per la maggior parte delle imprese e, per alcune di esse, può addirittura costituire il bene di maggior valore.

Per questo motivo, un marchio andrebbe tutelato in tutti i Paesi di esportazione dei propri prodotti.

Un marchio ben fatto ha l’obiettivo di tutelare il consumatore, evitando casi di confusione su chi effettivamente ha realizzato quel prodotto: originale, nuovo, non ingannevole e non lesivo del buon costume sono le caratteristiche che un marchio deve soddisfare per essere registrabile.

Forti e deboli, espressivi e di fantasia

Un marchio forte ha spiccata originalità e notevole capacità distintiva.
Tale caratteristica lo porta nel tempo ad essere identificato con il bene stesso.
Es. Rolex (orologi), Strega (liquore), Kleenex (fazzoletto), Google (ricerche su internet), iPod (lettore Mp3).
Un marchio forte è quello di fantasia, che identifica un prodotto con l’uso di termini privi di valore semantico, ad es. Adidas (sebbene il nome di questo esempio sia la forma composta e ridotta del nome del fondatore, Adolf “Adi” Dassler).

Un marchio debole presenta invece una minore originalità (ad esempio per una diretta relazione con il prodotto o servizio che contraddistingue) pur mantenendo una minima capacità distintiva necessaria per differenziarlo ed essere tutelato.
Un marchio debole è quello espressivo, dal momento che richiama il prodotto identificandone alcune caratteristiche fondamentali, ad es. Benagol rientra in questa categoria.

Individuali, collettivi e di qualità

Un marchio individuale ha il compito di distinguere il singolo prodotto o servizio.

Un marchio collettivo invece serve a garantire l’origine, la natura o la qualità di prodotti o servizi.
Di solito il marchio collettivo è chiesto da enti e associazioni per dare certezza alla provenienza e garantire la qualità (Vero Cuoio Italiano, Pura Lana Vergine).

Il marchio di qualità, infine, ha la funzione di certificare che il prodotto abbia determinate caratteristiche qualitative e sia stato prodotto seguendo determinate procedure. I principali marchi di qualità sono:

CE

Marchi di origine (UE)

DOP

(Denominazione di Origine Protetta): identifica un prodotto la cui produzione avviene in una specifica area geografica, ad es. prosciutto di Parma;

IGP

(Indicazione Geografica Protetta): identifica un prodotto di cui almeno uno degli stadi della produzione avviene in una specifica area geografica, ad es. lardo di Colonnata;

STG

(Specialità tradizionale garantita): ha il compito di valorizzare un metodo di produzione tradizionale, ma non fa riferimento a un’origine, ad es. mozzarella.

Marchi di origine (IT)

DOC

(Denominazione di origine controllata) è un sistema di certificazione nazionale della qualità dei prodotti agroalimentari.

I CONSUMATORI DI MERCE CONTRAFFATTA: CONSAPEVOLI E SODDISFATTI

Il mercato della contraffazione è alimentato dalla presenza di una domanda consistente da parte dei consumatori.
Si tratta di acquirenti indifferenti al fatto di compiere un fatto illecito, convinti di “fare un affare”. In alcuni casi è un bisogno di status che spinge all’acquisto di un oggetto falso pressoché indistinguibile da un costosissimo originale e che dà a chi lo possiede l’illusione di appartenere a una cerchia esclusiva.
Differente è il caso dei falsi di qualità inferiore: in questi casi l’acquirente non è interessato a far passare il prodotto per originale, e sembra farsi guidare esclusivamente dalla possibilità di risparmiare, dalla semplicità di acquisto o dalla ricerca di divertimento. La soddisfazione accomuna gli acquirenti, senza eccezione, non si prova vergogna e non si pensa di aver commesso un atto riprovevole o addirittura un reato. L’acquirente non percepisce il danno che si crea all’economia del Paese e alle aziende produttrici; il suo parere è che quelle merci hanno prezzi troppo cari che vanno ben al di là del loro valore reale. Manca quindi da parte del consumatore una visione d’insieme del fenomeno e una piena coscienza di quali siano le reali conseguenze del proprio agire: per questo motivo, accanto alle azioni repressive e sanzionatorie, sarebbe opportuno garantire un’adeguata informazione, rivolta soprattutto ai giovani, che metta in luce i danni all’economia e il ruolo della criminalità organizzata su tutta la filiera, uno dei pochi argomenti rispetto ai quali i consumatori mostrano di avere una certa sensibilità.

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