RELIGIONE E BRAND, DUE FACCE DELLA STESSA MEDAGLIA

Unire il concetto di marketing a quello di religione potrebbe sembrare un’esagerazione o addirittura “poco sensibile”, ma in realtà questi due mondi da sempre hanno una stretta relazione e si potrebbe fare un’analisi della “strategia” religiosa attraverso un parallelismo con le logiche di un’azienda affermata.

A ridosso della Pasqua, uno degli eventi di aggregazione che segna un momento di passaggio importante per i cristiani, abbiamo pensato di fare questa riflessione con l’obiettivo di guardare la religione con un occhio più pragmatico.

Non è la prima volta che si parla di religione in questo modo, numerose sono le ricerche e gli studi realizzati a riguardo, che possiamo aggregare principalmente in due principali scuole di pensiero: chi guarda alla religione come un’organizzazione no profit, in quanto non avente un prodotto tangibile e commercializzabile e chi come un brand che segue le logiche di sviluppo e pianificazione strategica.

Partendo dalla definizione di marketing formulata da Kotler, in cui viene identificato come “Il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti con altri”, si può notare che l’aspetto del profitto e del guadagno non è fondamentale per parlare di marketing e religione.
Resta comunque alta la resistenza che viene posta quando si associa le organizzazioni no profit ad una visione marketing oriented, perché si associa il marketing al denaro, “sporcando” quindi la buona causa che si vuole supportare. In realtà anche le associazioni no profit necessitano di una strategia di marketing perché senza di questa sarebbe difficile trovare i fondi, aumentare la visibilità e ottenere consensi. E allora ecco come risulta semplice associare la diffusione e l’efficacia della religione con il marketing.

Altro aspetto che unisce il marketing applicato ad un prodotto a quello religioso è l’obiettivo: convincere e influenzare i comportamenti. Nel primo caso si può dire che con l’acquisto di un prodotto si risponde ad un bisogno più o meno latente e, allo stesso modo, anche nel secondo caso, viene proposto un determinato stile di vita per ottenere in cambio delle risposte ai propri bisogni, che potrebbero essere la salvezza eterna o la vita nell’aldilà. Quindi si può dire che scegliere un prodotto o scegliere una religione, promettono allo stesso modo dei vantaggi che rispondono ai bisogni: se hai fame ti recherai da McDonald’s, se hai commesso un peccato andrai ad “acquistare” la tua salvezza.

Un’ultima analogia che vogliamo evidenziare riguarda la simbologia, il brand come la religione si presenta nel mercato con un simbolo unico che permette alle persone di riconoscersi sotto quel segno: la Nike viene riconosciuta per l’ala o baffo e allo stesso modo il crocefisso viene associato al cristianesimo, presentandosi non solo come segno religioso ma con molteplici connotazioni. La fedeltà ad un marchio e la sua palese appartenenza è evidente quotidianamente, basti pensare ai “fanatici” della Apple che sfoggiano la mela morsicata sui propri dispositivi ma anche su mezzi, vestiti e posti più o meno improbabili, attaccando un semplice sticker che ha il solo valore di appartenenza. Allo stesso modo i religiosi mostrano il crocefisso o altri simboli religiosi come elementi identitari che segnano l’appartenenza e differenziano il loro credo da quello altrui. E se a questo aggiungiamo l’etimologia stessa della parola “fanatico” che deriva dal latino “Fanum” che significa appunto “Tempio”, allora i collegamenti con il mondo della fede e della religione appaiono ancora più chiari.

Riguardo il simbolo della croce Bruno Ballardini nel suo “Gesù lava più bianco” scrive: “Immaginiamo che per attrarre i clienti verso la nuova marca e gettare le fondamenta della loro fidelizzazione sia stato scelto come simbolo non già un’immagine capace di rappresentare la felicità primigenia dell’Eden, bensì uno strumento di tortura. E non una macchina per procurare la morte scelta a caso, ma esattamente lo strumento con cui il primo imprenditore di quella che sarebbe diventata la più grande industria della storia, figlio di un artigiano, scelse di sacrificarsi ‘per il bene dell’umanità’. Il tizio doveva avere avuto senz’altro un notevole carisma, ma in quell’occasione volle superare se stesso, immolandosi interamente per la missione aziendale.”

Quindi riassumendo le sue parole, si può vedere la croce non solo come un simbolo ma come un mezzo per scaturire il senso di colpa nell’uomo. In poche parole la Pasqua come massima espressione del Brand DNA della azienda – chiesa. Ed ecco un ulteriore tassello che unisce i due argomenti inizialmente così distanti ma in realtà così simili.

Molti sarebbero gli aspetti da approfondire, le mete religiose, il merchandising, la sua evoluzione nel tempo, gli attori presenti e il loro ruolo, la fidelizzazione, i jingle e il benchmark con i competitor, per adesso abbiamo scelto di concludere con dei possibili claim, estrapolati dal saggio di Ballardini, utilizzabili dalla chiesa per pubblicizzare il suo prodotto. Partendo dalle argomentazioni centrali presenti nei vangeli o nei libri di teologia, sono state estrapolate le caratteristiche che rendono unico il prodotto e le promesse garantite, permettendo di realizzare il perfetto headline pubblicitario,

Unique Selling Proposition: Dio era sempre, è e sarà.
Reason Why: Egli infatti possiede e racchiude in Sé tutto quanto l’essere, che non ha avuto inizio e non è destinato a finire.
Claim: Dio. Fatto per durare nel tempo

Unique Selling Proposition: L’uomo non può intendere né pensare nel suo cuore né desiderare cosa che sia più grande e migliore del suo Creatore
Reason why: altrimenti l’uomo sarebbe più grande col suo pensare che il suo creatore con l’esistere
Claim: Dio. Non puoi pensare niente di più.

Unique Selling Proposition: Dio mai si allontana dalla nostra presenza, neppure quando erriamo.
Reason why: La mente infatti si manifesta pensando, ma è Dio che in me pensa
Claim: Dio. Non uscite mai senza di lui.

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